Bumper Ads : comment augmenter ses ventes de 13% en 6 secondes ?

    Bumper Ads est un format de publicité sur Youtube qui existe depuis 2016. Sa particularité réside dans sa faible durée : 6 secondes maximum, alors que la durée habituelle des publicités sur Youtube était en général d'une vingtaine de secondes. Depuis lors, Bumper Ads n'a cessé de monter en puissance sur Youtube, au point de constituer la majorité des publicités visionnées en 2021 sur la plate-forme. 

Image 1: Pare-chocs (bumper) publicitaire, ou comment
rentrer dans le consommateur (littéralement)


1. Les formats de publicité sur Youtube

Image 2

    Pour comprendre l'émergence de Bumper Ads, il faut se replonger, tel Père Castor, dans l'histoire des publicités Youtube. A l'origine, la plateforme ne présentait que deux formats : instream et outstream. 

Image 2 : Format instream et format outstream

    Avec instream, la publicité est présentée avant la vidéo, et peut être passée au bout de 6 secondes seulement. Pour les plus cocaïnés caféïnés d'entre nous, non, cliquer frénétiquement sur sa souris ne changera rien à cette durée. Outstream consiste quant-à lui à disposer des images et du texte à côté ou en dessous de la vidéo. Les deux formats ne sont pas exclusifs l'un de l'autre : sur une même vidéo, une marque peut être présente à la fois instream et outstream. 

2. Contraindre les annonceurs plutôt que les consommateurs

"76% of people report that they automatically skip ads" source Évian

    Bumper Ads constitue principalement une réaction aux insuffisances d'instream. En effet, pourquoi s'embêter, pour être poli, à regarder une publicité quand on a la possibilité de la skip ? On peut imaginer de même un métro sans contrôleur : certaines personnes vont comprendre que le ticket de métro est nécessaire au financement du service, et payer celui-ci ; cependant, une majorité adoptera sans doute un comportement de veaux, ou freerider en anglais (traduction hand-cooked). 

  Une solution aurait pu être de forcer l'utilisateur à entrer dans son étable regarder l'intégralité de la publicité. Cependant, ce dernier pourrait simplement occuper son précieux temps sur d'autres plateformes proposant les mêmes passionnants hauls de course Lidl. 

Haul] Retour de courses - Lidl | Peek A Booo
Image 3
Image 4 - TikTok vs Youtube : 2 plateformes, 1 concurrence frontale


    Youtube a donc inversé sa réflexion, pour contraindre les annonceurs à proposer des contenus publicitaires condensés en 6 secondes ou moins. En effet, dans une économie de l'attention, les consommateurs sont sollicités de toutes parts, et n'ont que peu de temps à consacrer à chaque contenu. Dans le même ordre d'idées, aujourd'hui, une thèse peut se présenter en 3 minutes (programme 3 MT de l'Université de Queensland, en Australie). 

3. Un temps de retard ?

    Cette évolution stratégique semble en décalage par rapport aux évolutions récentes du marketing digital, qui tendrait plutôt vers le marketing de l'attention. L'idée-clé de ce concept est que l'attention étant une ressource rare, elle doit être rémunérée. Il faut donc instaurer un échange avec l'utilisateur, de façon à ce qu'il tire une expérience positive du visionnage de la publicité.

    Au contraire, avec Bumper Ads, Youtube continue à faire de la publicité une contrainte nécessaire, et non un deal win-win. Pour tendre vers cet idéal, il faudrait contraindre les annonceurs à améliorer la qualité du fond de la publicité, et non pas seulement en réduire la durée. Sans cela, l'attention du consommateur sera sans doute encore rapidement détournée. 

Adblock Plus - bloqueur de publicités gratuit
Image 5 : Bonjour, je m'appelle Google et je propose à la fois des publicités obsolètes sur ma plateforme vidéo Youtube et un bloqueur de publicités (Adblock) comme extension de mon navigateur Chrome #incohérence #y2kmarketing #wakeup



Sources : 
  • Image 1 : Forum RedFlagDeals.com : "How to repair your broken bumper", visible ici
  • Image 2 : "Youtube Ads: How to set up, run and monitor them ?", CXL (2019), visible ici
  • Image 3 : "Haul de courses Lidl", Blog de Peekaboo Beauté (2021), visible ici
  • Image 4 : Clip TikTok du compte @poopiblh, visible ici
  • Image 5 : "AdblockPlus : bloqueur de pubs gratuit", Webstore Google Chrome, visible ici

  • Youtube ads source 1 : "Guide des formats d'annonces Youtube", Blog du modérateur (2021), visible ici
  • Youtube ads source 2 : "Importance of YouTube as an advertising platform", Tushar Chopra, MyStory (2019)
  • Sur la brièveté en marketing : "Improve your online marketing with Google's micro-moments", MarketingGuru (2022), visible ici





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