Cours de Marketing du 18-11-2022

 Cours de Marketing du 18-11-22

Une citation marquante

"The secret to moving forward is to start" (Mark Twain)

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Cette citation semblerait au premier abord appartenir au registre de la raffarinade, du nom d'un ex-premier ministre français connu, à l'instar de Monica Lewinsky, pour ses remarquables facultés orales. Toutefois, comme le montre sa gestuelle directement empruntée au super-héros franchouillard Superdupont, la langue anglaise n'est pas précisément la cup of tea de notre plénipotentiaire et  ventripotent ami. Il ne peut donc décemment pas prétendre être l'auteur de ce brillant trait d'esprit. 

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D'autant que l'apparence simplette de cet aphorisme cache un sens presque aussi profond que l'appétit du sémillant hobereau picto-charentais. Ce que veut dire cette phrase, c'est que tenter de conceptualiser a priori l'ensemble de nos actions à venir peut se révéler une tâche impossible ; les anglophones (encore ces buveurs de thé ?) parlent ainsi d'overthinking. Selon Mark Twain, il faudrait au contraire se lancer dans l'action sans avoir peur du résultat, afin de mener à bien le projet, même de façon imparfaite, plutôt que de ne rien produire du tout. En effet, certaines stratégies efficientes peuvent naître de la reconnaissance du terrain (bottom-up)  plutôt que de l'étude préalable (top-down) ; on parle ainsi de stratégie émergente.

  

"Fear. False Evidence Appearing Real" (Neale Donald Walsch)

 Un autre argument, présenté lors du cours, est que l'entreprise n'est pas une boîte noire, mais le lieu de rencontre d'acteurs aux intérêts divergents. Dès lors, un objet conçu au préalable favorisera le point de vue de l'acteur qui l'a conçu, tandis que l'absence de stratégie préétablie favorise les échanges entre acteurs. 

Le modèle de Kotler

Kotler, c'est un peu le pharaon du Marketing : il jouit d'un certain statut au sein de la discipline, et adore faire des pyramides. 

Image 3 : Où est Charlie Kotler ?

Mais c'est aussi quelqu'un qui apprécie l'approche en "poupées russes". Ainsi, il a réalisé une chronologie du marketing, du moins (1.0) au plus moderne (4.0) ; au sein du marketing 1.0 et 2.0, il distingue 5P comme autant de briques destinées à construire la force du produit (ou la pyramide) : Product, Price, Place, Promotion, People. Mais, à l'heure du marketing 4.0, ces seules briques ne suffisent pas à construire la pyramide : il faut leur adjoindre 5A : Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate, qui évoquent un tissu dense de relations entre consommateurs, fabricants, influenceurs, créatifs, ... 

Image 4 : 

Cette théorie montre que les théories sur le marketing adoptent elles-même une forme marketée (approche poupées russes, ou Inception pour les millenials). Cette approche en pyramide, cette répétition de 5, de P, de A, permettent aux propositions de Kotler de marquer les esprits. Or, le but d'un bon slogan n'est-il pas de résumer l'ensemble des qualités d'un produit en une image percutante ? Par exemple, "quand c'est chaud, c'est Tropico !" synthétise le côté rafraichissant de la boisson en une punchline efficace.

Annexe : florilège de raffarinades

• "L'avenir est une suite de quotidiens"
• "Il est curieux de constater en France que les veuves vivent plus longtemps que leurs maris"
• "Mon oui est plus qu'un non au non." (A propos d'un référendum)
• "Notre route est droite, mais la pente est forte"
• "Il vaut mieux pour Poitou-Charentes être au sud du Nord qu'au nord du Sud"

 Sources : 

• Images 1, 2 et 3 : montages inédits réalisés par BurgerVélady
• Image 4 : "Les 5A du marketing 4.0", Init Marketing (2018), visible ici
• Sur les stratégies émergentes : "Stratégie émergente : s'affranchir de la planification", blog Managers en mission (2022), visible ici
• Sur les 5A de Kotler :  "Les 5A du marketing 4.0", Init Marketing (2018), visible ici
• Sur les raffarinades : Article Wikipédia, « Maximes et raffarinades de Jean-Pierre Raffarin »