Cours de marketing du 21-11-2022

De l'art de recycler ses introductions à l'infini 

•  Les enfants, aujourd'hui laissez-moi vous emmener dans le monde merveilleux du marketing
• Ouiiiiii !

1. Le prisme de Kapferer

    Créé en 1992, le prisme de Kapferer repose sur une idée-clé : l'identité que l'entreprise considère n'est pas identique à l'image que le consommateur a de cette identité, autrement dit au reflet de cette identité.

     Je crois assez peu en la valeur ajoutée du copier-coller ; si vous souhaitez en savoir plus, vous trouverez sur ce lien une présentation claire et complète du prisme de Kapferer. Il s'agit d'un outil permettant d'éviter les fails de communication, à l'image de celui que vient de connaître la dernière campagne de la marque Balenciaga. Mieux vaut un bon exemple qu'une longue explication, aussi, comme le disait si bien Badlands Chugs, Enough talk, let's enter the [Kapferer] zone. 

2. Balance ton Balenciaga

En octobre 2022, à l'occasion de la Fashion Week, la marque Balenciaga, connue pour vendre des chaussures de dame de cantine technicien.ne de la restauration collective à des prix défiant toute concurrence, mais du mauvais côté : 

Image 1 : 850€ pour un style inimitable, mais que demandent les gilets jaunes ?

Emmanuel Macron, 2020 

Je disais donc, la marque Balenciaga, connue pour son offre de produits de luxe, a décidé de lancer une campagne publicitaires à base d'enfants et de sangles style BDSM. Dit comme ça, l'idée semble ma foi prometteuse, et le salaire et la coke des créatifs sera sans doute rentabilisé. 

Image 2 : Wow, ce nounours sanglé de cuir me donne des idées pour la liste 

de naissance de ma sœur!

Laurent Ruquier, 2022

     Mais alors, pourquoi cette campagne a-t-elle fait polémique ? Il semble y avoir un décalage entre l'idée que Balenciaga se fait de son identité et sa réception par le consommateur. Tentons de construire le prisme de Kapferer de Balenciaga à travers cette campagne pour en savoir plus. 

3. Kapferer Balenciaga, Balenciaga Kapferer, enchanté

Image 3 : Prisme de Kapferer appliqué à Balenciaga

A l'aune du prisme, ce qui semble poser problème dans le cas de Balenciaga est lié à sa culture "décalée", qui génère des sentiments tranchés chez les consommateurs : on adore ou on déteste. Étant donné que la marque sert à afficher une réussite sociale, il s'agit de se distinguer d'une partie de la population tout en étant reconnue par un petit groupe élitiste. Mais le dosage est fin : en étant trop décalé, le risque est de s'aliéner une part trop importante de la population, rendant vaine la recherche d'exclusivité par le consommateur. 

Mais Balenciaga, ce n'est pas du thé glacé ?? 

Déjà, d'une, cette phrase est vraie aujourd'hui, mais demain, Balenciaga, qui se veut une marque décalée, pourrait très bien lancer un thé glacé en accompagnement de ses colllections. 

De deux, je pense que le prisme de Kapferer est particulièrement révélateur lorsqu'il existe un décalage important entre l'image pour le pitcher et l'image pour le catcher, pour reprendre une métaphore base-ballesque. 

Image 4

Sources : 

• Vidéo : "BadlandsChugs Enough Talks compilation", visible ici
• Image 1 : site StockX.com, visible ici
• Image 2 : article Le Figaro (voir ci-dessous)
• Image 3 : article Kapferer (voir ci-dessous)
• Image 4 : Pixabay, visible ici

• Source 1 : "Balenciaga s'excuse pour sa campagne très controversée", Hélène Guillaume, Le Figaro (2022), disponible ici
• Source 2 : "The Brand identity prism and how it works", Caileigh Lombard, How Brands Are Built (2020)
• Source 3 : "Do brand personnality scales really measure personnality", Jean-Noël Kapferer, Journal of Brand Management (2003)